A menudo, el departamento de marketing de cualquier empresa se ve (y de hecho lo es) un centro de coste, y cuesta justificar por qué tenemos este departamento.
Luego, con el día a día, los empresarios se dan cuenta que sí es necesario disponer de un departamento, una persona o un grupo de personas que se encarguen de ordenar y planificar la actividad promocional que todo negocio necesita para funcionar.
En muchos sectores, el producto está muy claro: zapatos, perfumes o ropa. ¿pero, y nosotros qué vendemos? ¿A nosotros mismos como profesionales cirujanos o las cirugías (en nuestro caso) que realizamos
En marketing pensamos en el cliente. Ella o él, decide en función de lo atractiva que le parezca lo que en marketing llamamos la USP, Unique Selling Proposition, o lo que es lo mismo nuestra propuesta de valor única, es decir, que nos diferencia de nuestros competidores.
Así, deberemos preguntarnos ¿en función de qué decide nuestro posible cliente (paciente)? y con esa información formularemos nuestra propuesta.
Veamos un ejemplo práctico:
Ana de 45 años, debe someterse a una intervención de tiroides. ¿Qué hace Ana? ¿cómo decide quién la va a intervenir o dónde va a realizar su intervención?
4 comportamientos:
- Busca en internet sobre su intervención, sobre los centros y los médicos que la realizan en su ciudad.
- Sigue a pies juntillas las instrucciones (incluyendo la recomendación de un cirujano) del médico que ha diagnosticado su problema, probablemente un/a endocrino , y no busca más.
- Se guía por lo que le indica su endocrino/a, pero quiere asegurarse de que está en buenas manos y busca información y valoraciones en internet del cirujano/a que le han recomendado
- Busca la mejor oferta, es decir, precio
La pregunta que deberemos hacernos es ¿cuál nos encaja a nosotros? Si Ana decide por precio, quizás no somos sus cirujanos (o si, si esa es nuestra estrategia). Por el contrario, si Ana se guía por la recomendación de su endocrino/a (nos recomienda a nosotros), refuerza la idea que debemos seguir trabajando para atender las necesidades y deseos de los endocrinos y que éstos nos sigan recomendando.
Así, volviendo a la cuestión sobre ¿qué es nuestro producto, nuestras cirugías o nosotros como cirujanos, individualmente o en grupo?. Claramente deberemos decidirlo en función de lo que nuestros clientes/pacientes valoren. Como más se acerque al precio, menos importancia tendrá el cirujano, y viceversa.
Otra cosa habitual en marketing es decir que nos ocupamos de “la imagen”, el “branding”. Muy bien, pero..¿sirve para algo?, es decir ocuparnos del branding contribuye a:
- Mejorar la percepción que se tiene de nosotros
- Refuerza nuestro posicionamiento (lo que queremos que el cliente/paciente piensa de nosotros.
- Trae pacientes a la consulta. Todo ello es cuantificable y medible, especialmente el punto 3.
El primer y segundo puntos habrá que medirlos contra un punto de partida y establecer metodologías para demostrar que lo que hacemos contribuye a mejorar los puntos (objetivos) planteados.
En definitiva, hoy más que nunca, donde la información esta al alcance de un clic, el cliente/paciente está a cargo de las directrices de nuestro marketing. El marketing sirve para atraer pacientes a nuestras consultas y para convertir, lo cual puede plantearse en objetivos claramente cuantificables y por lo tanto medibles.
¡Apasionante el reto!
Eva Velasco
Equipo de Marketing de Quirúrgica